Доходный запах: торгуем парфюмерно-косметической продукцией
|
Добавлено: Элина | 03.07.2009 |
В 2001 г. объем российского рынка парфюмерии и косметики (с учетом средств по уходу и личной гигиене) оценивался профессиональной ассоциацией РПКА в 4 млрд. долл. А в 2002 г., по оценкам ведущих игроков рынка, объем продаж вырос не менее чем на 20%. И если вы решите заняться данным бизнесом, значит, почти наверняка не прогадаете.
Мир красоты и ароматов
Сначала разберемся, с чем конкретно вам придется иметь дело. Ведь у этого продукта масса разновидностей, рассчитанных на различную аудиторию.
Вся косметика делится на профессиональную, селективную, масс-маркет и аптечную.
Профессиональную косметику зачастую называют косметикой институтов красоты (институты Thalgo, Payot, Lancome, Decleor, Darphin, Gatineau, Arnaud). Как правило, там производят препараты, предназначенные как для ухода за кожей, так и для решения ее проблем (обезвоживание, дряблость, раздражимость, себорея, морщины, излишний блеск, прыщи, отеки, пигментные пятна).
Все косметические средства, выпускаемые институтами, подразделяются на линии в зависимости от типа кожи — нормальной, сухой, жирной, чувствительной или стареющей. В них входят очищающие препараты (молочко, гель для умывания, тоник), увлажняющие и питательные средства. Кроме того, в каждой линии обязательно имеется косметика для интенсивного ухода: сыворотки, маски, лечебные гели и кремы. Некоторые институты работают только с определенным сырьем, например с эфирными маслами, водорослями, растительными или животными экстрактами. Другие же, наоборот, используют в производстве смеси из различных активных ингредиентов.
Институты выпускают всевозможные препараты для салонов красоты. Отличается профессиональная косметика от розничной, во-первых, большой упаковкой (250–500 мл), которая, как правило, имеет форму тюбика, что препятствует проникновению в крем бактерий и обеспечивает длительную сохранность и удобство в использовании. Во-вторых, помимо обычных косметических средств (кремов, лосьонов, молочка) косметические институты выпускают и эксклюзивные продукты, например профессиональные маски. Они предназначены исключительно для использования в салонах красоты и не продаются в розницу. Это препараты интенсивного воздействия на кожу (из нескольких составляющих), которые готовят специально обученные косметологи непосредственно перед применением. В-третьих, все профессиональные средства должны сочетаться с косметическим оборудованием.
Селективная косметика (ее еще называют элитной, или «люкс») — это в большинстве случаев марки, принадлежащие ведущим домам моды или компаниям, владеющим собственными научными институтами и лабораториями. Продается она только в специализированных отделах больших магазинов и обязательно с участием консультанта. Стоит такая косметика недешево, поскольку кроме высокого качества покупатель платит еще и за известное имя. К селективной продукции принято относить, к примеру, губную помаду стоимостью от 20 долл., кремы от 50 долл. и туалетную воду по цене от 1 долл. за миллилитр. По качеству практически все селективные марки очень близки, и главное их отличие от масс-маркета — способность бороться с довольно серьезными проблемами кожи, т.е. с морщинами, прыщами, пигментными пятнами, целлюлитом, обезвоженностью или излишним блеском. Такая косметика обычно выпускается в дорогой упаковке (иногда это настоящее произведение искусства). Краткий список компаний селективной косметики: Christian Dior, Givenchy, Chanel, Clarins, Elizabeth Arden, Estee Lauder, Lancome, Helena Rubinstein, Guerlain, Nina Ricci, Versace, Clinique, Shiseido, Yves Saint Laurent, Sisley и другие.
Масс-маркет — это большая часть российской косметики, предназначенная для ежедневного профилактического ухода за кожей. Если сравнивать ее с зарубежным масс-маркетом, то отечественная продукция не лучше и не хуже. Российская косметика традиционно более жирная, с минимумом отдушек и действительно содержит больше натуральных компонентов. Что же касается эффективности, то принципиальных различий тут нет. Но у отечественных фирм практически отсутствует селективная, профессиональная и аптечная косметика, т.е. все то, что необходимо для борьбы с серьезными проблемами кожи.
Аптечная косметика, в отличие от изделий масс-маркет, более эффективная и менее дорогая, чем селективная.
Не запутайтесь в сетях
По оценкам специалистов, торговля парфюмерно-косметическим товаром может иметь очень приличную рентабельность — порядка 20–25%. Конечно, желающих получить кусок столь прибыльного пирога много. Тем не менее, в отличие, скажем, от западной Европы, где на парфюмерно-косметическом рынке идет острая конкурентная борьба между гигантами — Sephora, Marionnaud и Douglas, в России пока все относительно спокойно. Нынче отечественный рынок между собой делят несколько крупных компаний: Риволи, Л'Этуаль, Арбат Престиж, Л'Эскаль, а также ряд небольших сетей. Во второй половине 90-х гг. их активность усилилась: компании начали скупать недвижимость в Москве и регионах, открывать торговые точки, порой по несколько в год, создавая таким образом специализированные торговые сети. Их «прыть» была удивительна не только для России: иностранным компаниям на это понадобилось значительно больше времени. Многие из них даже приезжали посмотреть на «российское чудо». Сами же парфюмерно-косметические фирмы не видят в своих успехах ничего удивительного: они, мол, просто умело воспользовались описанными во всех учебниках маркетинговыми приемами.
Арбат Престиж. По данным различных источников эта компания обеспечивает от 30 до 50% продаж косметики и парфюмерии в столице.
Розничная «судьба» компании началась 4 года назад, когда в августе 1998 г. в Очакове на месте оптового склада открылся самый крупный в Восточной Европе магазин косметики и парфюмерии. На площади 3000 кв. м представлена продукция самого широкого спектра: от масс-маркета до класса «люкс». А оборот супермаркета в Очаково был признан одним из самых высоких среди подобных магазинов в мире: в 2001 г. он составил 56,6 млн. долл. По некоторым оценкам, в 2002 г. эта цифра возросла до 110 млн. долл. Сегодня сеть «Арбат Престиж» насчитывает 7 магазинов в Москве и 3 в регионах — Челябинске, Екатеринбурге и Красноярске.
Л'Этуаль. Сеть парфюмерно-косметических магазинов, которые открыты более чем в 25 городах России. Стратегия развития этой сети ориентирована на массового покупателя со средним уровнем доходов.
Поддерживая имидж сети магазинов для среднего класса, «Л`Этуаль» открывает не только бутики, но и отделы по системе shop-in-shop в гипермаркетах. Одно из ноу-хау сети «Л`Этуаль» — создание не только сети магазинов, но и салонов красоты.
Риволи. Компания «Риволи» позиционировала себя в качестве салонов для состоятельных клиентов. Поэтому конкурентов среди российских сетей у нее нет. Впрочем, в последнее время произошло небольшое смещение акцентов: сейчас многие марки масс-маркета так подтянулись, что перешли эту границу. В то же время некоторые селективные брэнды стремятся стать демократичнее. После кризиса компания попыталась поднять продажи, дополнив ассортимент марками класса «масс-маркет». Однако эта идея не оправдала себя ни с точки зрения финансов, ни с точки зрения маркетинга. Поэтому было решено расширять ассортимент. Сегодня же ситуация изменилась, и руководство компании наметило использовать в некоторых салонах косметику класса «масс-маркет».
В 1999 г. объем продаж в салонах «Риволи» составил 10 млн. долл., в 2000 г. он увеличился до 12 млн. долл. Год 2001-й оказался для компании наиболее успешным: объем продаж превысил 14 млн. долл.
Точку ставить рано
Все сегодняшние участники рынка занимают свою нишу, вяло конкурируя друг с другом. Компания «Арбат Престиж» строит большие парфюмерные магазины в столице, «Л'Этуаль» осваивает сегмент маленьких отделов в менее дорогих торговых центрах, бутики «Риволи» традиционно тяготеют к фешенебельному центру города.
Конкуренция в стоимости проявляется лишь по отдельным позициям, но ведущие игроки рынка поддерживают средний ценовой уровень, установленный французским производителем для российского рынка.
Парфюмерно-косметические сети России развиваются по модели «органического роста», расширяя свое влияние за счет внутренних ресурсов. Процесс поглощения мелких предприятий более крупными, который имеет место на Западе, для нашей страны не характерен. Впрочем, вероятность скупки региональных или небольших розничных сетей лидерами рынка не исключается.
Не будем исключать и возможность прихода на российский рынок европейских гигантов Marionnaud, Sephora или Douglas. Они вплотную приблизились к границам России, скупая и открывая свои магазины в Восточной Европе. Логическим продолжением такой стратегии должно стать их вхождение в отечественную бизнес-среду. Сегодня крупные парфюмерно-косметические ритейлеры уже ведут переговоры с рядом российских компаний. Варианты могут быть самые разнообразные.
Например, сращивание западного и отечественного капитала, когда российские сетевые группы, продав часть своего капитала западным, получат от иностранных групп финансовую поддержку. Второй вариант — поглощение российских сетей западными с полной сменой марки и логотипа. Третий — открытие собственных магазинов параллельно с уже существующими отечественными сетями. И этот вариант представляется наиболее вероятным, во всяком случае, как первый шаг. По мнению лидеров рынка, сейчас наступает период борьбы не одной сети с другой, а концепций бизнеса.
Подружиться с дистрибьютором
Предпринимателю, который только осваивает этот бизнес, важно протоптать собственную тропинку к сердцу крупного поставщика. А уж на каких принципах будет строиться сотрудничество — покажет время. Может быть, поначалу придется закупать косметику оптом для розничной реализации. Позже, вполне возможно, удастся получать товар на условиях консигнации.
Что касается отечественной косметики и парфюмерии, тут все ясно. Чтобы ее закупить, достаточно связаться с производителем (благо, большинство фабрик находится в Москве и ее окрестностях) и заключить с ним договор о поставках.
Другое дело — зарубежная продукция. К ней подход иной. Чтобы пополнять запасы товаров иностранного производства, особенно группы «люкс», скорее всего, придется обращаться к так называемым дистрибьюторам. Для этого необходимо посетить представительства этих фирм в Москве или связаться с ними по Интернету.
Сети, принадлежащие крупным дистрибьюторским компаниям, сегодня также играют на российском рынке весьма существенную роль. Дистрибуцией дорогой косметики и парфюмерии ведущих брэндов в нашей стране занимается 10 компаний.
Самый крупный импортер — фирма Hermitage, зарегистрированная в Швейцарии, а также ее подразделение Star Beaute. Эта компания, по оценкам специалистов, сегодня контролирует порядка 30% рынка.
Почти не уступают ей по размаху еще две фирмы. Первая — «Единая Европа» — управляет шестью магазинами Ile Beaute. Ее доля на рынке составляет примерно 20–25%. Вторая — группа «Курс» — представляет в России 35 брэндов. Из них: Burberry, Davidoff, S.T.Dupont. Входящая в группу «Курс» фирма Cofidec, которую возглавляет внук белоэмигрантов француз по фамилии Капустин, занимает порядка 15–20% косметического рынка.
Несильно отстала от лидеров по оборотам и компания Seldico, охватившая примерно 15% рынка. Она известна тем, что импортирует парфюмерию французского концерна LVMH — крупнейшего в мире производителя товаров класса «люкс».
Довольно активно ведет себя на рынке и компания «Деловой мир: Восток–Запад». Она ввозит парфюмерию и косметику Yves Saint Laurent. Этой фирме принадлежит сеть бутиков Bosco di Ciliegi, а также крупный парфюмерный бутик Articoli, который расположен на территории ГУМа.
Специалисты считают, что только на этот магазин приходится около 5% всех розничных продаж косметики и парфюмерии класса «люкс» в Москве.
Вся остальная дистрибьюторская сфера поделена между такими фирмами, как Kosmetika (представительство Antonio Puig Group), Cosmopolitan (представительство Cosmopolitan Cosmetic, подразделения Wella), Rona Rus (представительство Clarins Group) и филиалами американской Estee Lauder и французской Chanel.
«Cерые» краски
Путь, описанный выше, юридически верный и правильный. Однако не надо забывать, что в России процветает так называемый «серый» рынок, т.е. когда фирмы–производители поставляют свою продукцию в обход официальных дистрибьюторов. Плохо это или хорошо — вопрос только их морали. Но факт остается фактом. Дело же бизнесмена, занимающегося торговлей косметикой и парфюмерией, найти наиболее выгодные и приемлемые для себя условия сделки.
«Серый» рынок появился в России не сегодня. В середине 80-х гг. ведущие компании–производители парфюмерно-косметической продукции, дабы уменьшить издержки, перенесли производство товаров класса «люкс» в Египет, Сирию и некоторые другие страны с дешевой рабочей силой. Несколько лет спустя производства вернулись в Европу, однако оставленные в странах третьего мира фабрики продолжали работать. Их приобрели другие фирмы, но товар выпускался с прежними наименованиями. Так, под видом «французского» парфюма эта продукция потекла в разные государства, в том числе и Россию. В результате сегодня в нашей стране можно встретить до десятка разновидностей полюбившихся российским женщинам духов Climat. И лишь одна из них — официальный оригинал фирмы Lancome. Остальные же — просто подделки, порой весьма качественные. Такие экземпляры профессионалы называют «сирийскими». Цена на них, как правило, ниже оригинала и составляет примерно 30 долл. за флакон. Однако можно «напороться» и на товар очень низкого качества. Такой продукт прозвали «дубайским», и стоит он около 15 долл.
Но и это еще не все. Специалисты утверждают, что, начиная с 90-х гг., в Россию из Европы сбрасывался устаревший и просроченный товар. Порой все это ввозилось независимыми импортерами в обход таможни. А значит, было дешевле официальной продукции и быстро рассасывалось в отечественных торговых сетях.
По оценкам экспертов, объем рынка селективной парфюмерии в России в 2001 г. составил 600 млн. долл., при этом на долю «серого» рынка пришлось почти половина всей суммы. Какой бы из этих путей вы ни выбрали, не надо забывать, что вся косметика и парфюмерия, которую предполагается реализовывать, должна соответствовать государственному стандарту, установленному в Российской Федерации.
Овчинка стоит выделки
Конкуренция на парфюмерно-косметическом рынке весьма высока. Поэтому стоит внимательно отнестись к вопросам ценообразования. А оно во многом диктуется производителем, устанавливающим «рекомендуемые» розничные цены. Например, стоимость товара класса «люкс» рассчитывается не от закупочной цены, а наоборот, сверху вниз: производитель устанавливает розничным торговцам рекомендуемую стоимость, причем для разных стран она держится примерно на одном уровне. В то же время, по свидетельствам участников данного сектора бизнеса, закупочная цена для российских дистрибьюторов порой назначается в 2–3 раза ниже, чем, скажем, для американцев. Это, как правило, связано с желанием производителя поддержать рынки с высокой таможенной пошлиной, каковым является и российский.
Для того чтобы увеличить прибыль, надо активизировать оборот. Над этой проблемой ломают головы все ведущие игроки парфюмерно-косметического рынка.
Мнение
Основная составляющая успеха компании — удачная маркетинговая стратегия: подарки, система работы с постоянными и VIP-клиентами.
Принцип самообслуживания (open service). Опыт магазинов Европы, США и Японии свидетельствует о том, что устранение преграды в виде прилавка между товаром и покупателем приводит к росту продаж примерно на 30%.
Правда, воровство тоже возрастает, но выгода от такой системы несравнимо больше, чем потери. Переход магазинов, торгующих косметикой, на самообслуживание очень перспективен для России. Покупателям класса VIP нравится, когда с ними занимаются продавцы, хотя большинство российских покупателей не любят прямых контактов. Тем более что при выборе аромата посредник, как правило, не требуется.
Подарочные сертификаты. Эта своеобразная ценная бумага предназначена для покупателей, которые затрудняются или не успевают купить подарок. Если человек идет на день рождения или свадьбу и не знает, какой презент сделать, он может выкупить эту ценную бумагу в салоне и подарить ее виновнику торжества. Новый владелец сертификата сам выберет из ассортимента то, что ему нравится.
Система дисконтирования (retail discount). Размер скидок варьируется от 5 до 25% в зависимости от суммы покупки. Кроме того, в качестве промо-акций в день открытия салонов в регионах каждый покупатель получает дисконтную карту с 15%-ной скидкой.
Кстати, продажа одних и тех же марок в элитных бутиках и магазинах для среднего класса — прием, давно известный западному маркетингу.
Специалисты уверены, что для потребителей с высокими доходами покупка товара является актом самовыражения и напоминанием о своей состоятельности. В этом случае они прежде всего обращают внимание на престижность магазина. Такие покупатели могут приобрести те же самые товары дешевле, но готовы доплачивать за сервис, а по сути, за положительные эмоции и впечатления, полученные в процессе выбора покупки.
Другой тип потребителей — те, кто стремится покупать те же марки, однако доходы не позволяют им стать клиентами «люксовых» магазинов. Для таких покупателей важна доступность товара по цене, а не изысканность дизайна магазина или индивидуальный подход к обслуживанию клиентов. И первая, и вторая категории потребителей могут стать для компаний–владельцев магазинов почти равноценным источником доходов: в первом случае за счет больших сумм покупок, во втором — за счет большего числа покупателей.
Анна Дычев, член российской парфюмернокосметической ассоциации
Некоторые любят подороже
Привлекательная сторона этого бизнеса в том, что начинать дело можно, имея на руках не такие уж большие деньги. Для раскрутки хватит и 50 тыс. долл. Сначала необходимо сформировать закупочную партию из товаров различных классов и таким образом самостоятельно «нащупать» своего покупателя.
Некоторые специалисты утверждают, что сегодня наиболее выгодно торговать дорогими наименованиями. Возможно, эти заявления связаны с желанием крупных производителей косметики и парфюмерии, а также дистрибьюторов раскинуть свои сети на обширных российских просторах. Известно, что после падения спроса на дорогие марки на основных рынках сбыта (США и Западная Европа) Россия становится стратегически важным рынком для мировых лидеров, специализирующихся на производстве товаров класса «люкс». Тем более что наша страна активно «впитывает» достижения зарубежных парфюмеров. Так, только в прошлом году темпы роста продаж продукции L`Oreal Group выросли на 52%. В этом смысле Россия отстает только от Словении, где эта цифра составила 79%.
И все же немалую роль в выборе косметики играет и национальная российская особенность не жалеть денег на роскошь. Конечно, пока еще наша страна по объему потребления дорогой косметики отстает от ведущих европейских государств. Так, по данным открытых источников, во Франции доля селективной продукции в общем обороте составляет 45%, а в США — 35%. У нас же этот показатель, по разным оценкам, держится на уровне 15–30%. Тем не менее в 2001 г. на дорогие духи и средства по уходу россияне потратили порядка 1 млрд. долл. Вот такие мы, не жалеем денег на красоту! Если уж пахнуть, так «шанелью», красить губы — так «диором».
Справка
Представляем информацию, кто из дистрибьюторов какими из наиболее известных нашему потребителю брэндов занимается.
• Hermitage : Lancome, Cacharel, Giorgio Armani, Gui Laroche, Shiseido
• Группа « Курс » : Davidoff, Burberry, S.T.Dupont, Versce, Jil Sander
• Единая Европа : Hugo, Sonia Rykiel, Moschino, Fendi
• Seldico : Kenzo, Givenchy, Cristian Dior, Guerlain
• Восток – Запад : Yves Saint Laurent
• Kosmetika : Paco Rabanne, Carolina Herrera, Nina Ricci, Dolce& Gabbana
• Cosmopolitan : Rochas, Gucci, Naomi Campbell, Alfred Dunhill
• Rona Rus : Clarins, Thierry Mugler, Loris Azzaro
• Estee Lauder Lachen : Estee Lauder, Clinique, Donna Karan, Tommy Hilfiger
• Chanel : Chanel
Об авторе
Яна Юрова журнал «Директор-инфо»
Условия перепечатки
При репосте статьи "Доходный запах: торгуем парфюмерно-косметической продукцией", пожалуйста укажите источник - сайт http://www.iphosting.ru/ (Платный профессиональный хостинг) — и информацию об авторе.Смотрите также
Как делать деньги?
Люди часто задаются вопросом: «Где бы взять денег?», но не удосуживаются понять, о чем же они спрашивают? А ведь хороший вопрос. По идее, задавая такой вопрос, человек уже знает ответ, но чего-то не хватает… Для чего не хватает? А чтобы взять их, и взять на самом деле.
В связи с тем, что разговор пойдет о деньгах, хочу напомнить, что, когда я в начале статьи пишу «Людям с тонкой душевной организацией, и убежденным в том, что деньги – это зло, лучше не читать», это значит, что таким людям эту статью, действительно, читать не стоит. Это не реклама. Это просто дружеское предупреждение. Почитайте лучше что-нибудь полегче…. Про карму, например…:-).
И еще, для общего понимания: в этой статье я говорю о богатстве. Богатым человек становится тогда, когда он сам считает себя богатым по своим собственным критериям, а не по общественно одобренным и общепринятым.
Как добиться успеха в маркетинге
Прежде всего, изучите ситуацию
Соберите информацию о ваших клиентах. Только благодаря им вы сможете добиться успеха. Уделите несколько минут беседе по телефону, чтобы выяснить, что они любят и чего не любят, что им нравится покупать и читать, каковы их доходы и возраст. Не забудьте спросить, почему они выбрали именно ваши товары или услуги.
Эта информация жизненно необходима вам для того, чтобы определить:
а) где размещать объявления и рекламу,
б) какие почтовые списки арендовать,
в) какие характеристики вашего товара выделить в рекламных материалах.
Не ошибитесь в выборе товара
Большинство компаний, успешно осуществляющих прямой маркетинг, предлагают уникальные товары или услуги, конкурирующие цены и соответствующую надбавку, чтобы покрыть накладные расходы и расходы на рекламу.
Если вы решили заняться организацией производства или торговли, постарайтесь избежать следующих ловушек.